Calleja Fernández, Saturnino (1853-1915). Editor, pedagogo y escritor español, decisivo en la popularización del libro dentro de nuestro país e Hispanoamérica, especialmente el destinado a la infancia, como lo prueba el que la expresión “tener más cuento que Calleja” pertenezca al acervo lingüístico del castellano.

Saturnino Calleja nació en la ciudad de Burgos, aunque su familia era originaria del cercano pueblo de Quintanadueñas, donde su padre, Fernando Calleja Santos (1828-?), llegó a ser varias veces alcalde. En 1868, Saturnino se trasladó a Madrid para trabajar con Agustín Sáenz de Jubera (¿-1889), un tío suyo que era dueño de un comercio dedicado a la edición y compraventa de libros, en el que, además, su hermano Luis (¿-1918) ya se encontraba empleado. En 1876, el resto de la familia Calleja se encontraba en la capital española, pues el padre había emprendido un negocio de librería y taller de encuadernación, situado en la calle de la Paz. Para entonces, Saturnino quizá tuviese, parciales o completados, los estudios de magisterio. En cualquier caso, para su juventud, disfrutaba ya de una dilatada experiencia en el mundo del libro.

En 1879, Saturnino compró la tienda paterna, a cambio de una pensión vitalicia por valor de 2000 pesetas anuales, más otras 30000 en un plazo de seis meses y con un interés del 10%. Sin embargo, no mantuvo el mismo tipo de negocio, sino que lo transformó en la Casa Editorial Calleja, convirtiéndola en pocos años en la empresa editora de libros más popular dentro de los países de lengua castellana, dedicada además a un público infantil, tanto a través de la literatura de cuentos como de los libros escolares. En homenaje a la librería de Fernando Calleja, la editorial de Saturnino y de sus sucesores siempre mantuvo la fecha de 1876, impresa en la portada de los libros, como la del año de su fundación.

Al principio, la editorial solo publicaba libros para la escuela, pero desde 1884 incluyó en su catálogo cuentos infantiles, comenzando entonces un espectacular ascenso de ventas. En 1899, se habían editado 3,4 millones de volúmenes y 875 títulos, 1350 doce años después. Esto significa que la Casa Editorial Calleja publicaba a finales del siglo XIX casi 2,6 veces más de volúmenes que la media de las 25 principales editoriales españolas en 2004. ¿Cómo había sido posible semejante milagro en un país donde el 56% de su población era analfabeta a comienzos del siglo XX?

Calleja supo aprovechar, desde luego, una laguna del mercado editorial español, en el que solo existían dos empresas de relevancia especializadas en libros infantiles, la de Victoriano Hernando Palacios (1783-1866) en Madrid y la de Juan Bastinos Coll (1816-1893) en Barcelona, creadas en 1826 y 1852 respectivamente. Pero lo que Calleja revolucionó del mundo editor de nuestro país fue el lanzamiento de grandes tiradas que permitían poco margen de beneficio, pero también abaratar el precio, por ejemplo, situándolo entre los cinco y diez céntimos, de modo que se conseguía hacer libros accesibles a cualquier bolsillo, incluso para los menos pudientes.

Este abaratamiento no obedecía a un mero propósito mercantil. Sin duda, uno de los grandes aciertos de Saturnino Calleja estuvo en conciliar el beneficio de su empresa con el beneficio de la sociedad, pero también estaba dispuesto a sacrificar el primero en favor del segundo. Tanto era así que con frecuencia tuvo que repartir a costa de su propio dinero los libros y el material escolar entre las escuelas más pobres, completamente desatendidas por las autoridades educativas. 

Aparte del precio, Calleja hizo que el tamaño de los cuentos fuera reducido, de cinco centímetros de ancho por unos siete de alto. Así, los niños podían conservarlos en cualquier parte, llevarlos consigo cómodamente en el bolsillo, coleccionarlos como si fueran cromos o comprarlos en cualquier tienda. Además, los ejemplares se publicaban en dos formatos, uno “corriente” en papel normal y otro “económico” en papel cartón, y se editaban en colecciones que iban dentro de un estuche metálico.

Además, todas estas innovaciones estuvieron acompañadas de prácticas comerciales que eran inéditas entre las empresas españolas del sector,  como la publicidad o las formas de pago. La editorial de Calleja hizo un uso exhaustivo de anuncios, catálogos y boletines de propaganda, caracterizados todos por su presentación esmerada, una completa información y la presencia de ilustraciones. Asimismo, a fin de favorecer la difusión de los libros, se facilitó una amplia variedad de condiciones y medios de pago: venta a plazos, descuentos, envíos y giros postales, cheques, letras o transferencias bancarias.  

Como ningún otro en su tiempo, Calleja y su editorial ayudaron a la alfabetización y escolarización de millones de niños castellanoparlantes, contribuyendo a que el libro dejase de ser contemplado como un bien de lujo, exclusivo y distintivo de unas clases sociales privilegiadas, o considerado un mamotreto que, como los jarrones chinos o los ex presidentes de gobierno, se considera valioso, pero no hace más que estorbar.

Pero los libros no se venden ni apetece leerlos por el mero hecho de que sean baratos o no ocupen mucho sitio. Calleja no solo fue un hábil empresario y un editor inteligente, sino que fue, sobre todo, un fino conocedor de la psicología infantil y un convencido valedor del reformismo pedagógico. 

En este sentido, realizó una tercera innovación en los libros para niños, que se añadía a las del precio y el tamaño. Incluyó en todos sus ejemplares, ya fuesen para la escuela o el mero disfrute, abundantes ilustraciones de altísima calidad, realizadas por pintores y dibujantes de prestigio como Manuel Picolo López (1855-1912), Manuel Ángel Álvarez (1855-1921), Francisco Ramón Cilla Pérez (1859-1937), Ángel Díaz Huertas (1866-1937) o Narciso Méndez Bringa (1868-1933), cuyos nombres aparecían destacados en las primeras páginas al lado del autor del texto robándole protagonismo. Las ediciones de Calleja iban ricamente decoradas con motivos florales, diseños geométricos, adornos arabescos, además de didácticas alusiones al texto. Su estilo fue muy imitado no solo por otros editores de libros infantiles, sino también por los periódicos.

El lema de la editorial era Todo por la ilustración, un eslogan cuyo  doble sentido mostraba la complicidad necesaria entre la imagen y el saber, entre la apariencia bella y el contenido riguroso. Calleja comprendió que un libro infantil no podía ser un fárrago monótono que cansaba la vista incluso antes de ser abierto, desincentivando su lectura o convirtiéndola en una tarea ardua que tenía que hacerse por obligación, sin ningún placer y sin entender absolutamente nada de lo leído. Para que el conocimiento, la cultura o el placer de leer se extendieran entre la infancia no bastaba con que un libro fuese barato o portátil. También tenía que ser atractivo, desearse antes siquiera de haberlo abierto, entrar por los ojos, de la misma manera que los dulces y las golosinas entran por los ojos de los niños a través de la preciosidad de sus envolturas. Muchos de los ejemplares, además, incluían pasatiempos, jeroglíficos, charadas, juegos verbales, chistes, chascarrillos, caricaturas o tipos cómicos. Calleja tuvo el mérito de hacer que los niños miraran sus libros como otro juguete más, sin desdén, pereza o miedo.

Además de un revolucionario del negocio editorial, Calleja también lo fue de la cultura lectora y de la pedagogía misma. Los bellos dibujos de sus libros facilitaban la comprensión del texto y, gracias a ello, el niño descubría un insólito placer doble. Por un lado, deleitarse mientras se instruía. Pero esto no significaba meramente que el niño estuviera, sin más, entretenido durante el aprendizaje o que éste resultara más sencillo en su asimilación. Significaba, además y principalmente, que aprender y conocer, así como la lectura, resultaban ser actos placenteros por ellos mismos, en contra de lo que habían sido con anterioridad, donde la letra solo entraba, si es que alguna vez lo hacía, con la sangre del castigo, tras el sudor de muchas e interminables horas de repetición memorística y tras no pocas y angustiadas lágrimas ante una mala calificación resultante de no haber entendido nada de nada en absoluto. 

La contribución de Saturnino Calleja y su editorial resultó decisiva para que se diera un cambio de mentalidad dentro de la sociedad española en relación a unos métodos pedagógicos y didácticos anticuados, aburridos, distantes, poco amables y autoritarios. La actividad de la editorial se insertaba dentro del espíritu regeneracionista que acompañó el período de la Restauración (1874-1931) y corrió paralela a la existencia de la principal organización impulsora de aquel mismo espíritu: la Institución Libre de Enseñanza (1876-1936), creada por el filósofo Francisco Giner de los Ríos (1839-1915) como proyecto de renovación de la educación tanto en sus métodos (donde, por cierto, no había libros de texto) como en sus fines (defender la libertad de cátedra y, por descontado, también instruir deleitando).

Además de hacerlo a través de los libros escolares, el propio Saturnino Calleja fue un decidido promotor de este regeneracionismo pedagógico en el otro vector de la enseñanza: el maestro, cuyas formación pedagógica, provisión de medios didácticos y condiciones laborales se encontraban en un estado de completa desatención por parte de la administración española de entonces.

Entre 1884 y 1888, Calleja editó y dirigió la revista mensual La Ilustración de España, fundada por él mismo y consagrada a la defensa de los intereses de los maestros. Fue distribuida por la editorial entre los docentes españoles, tanto en suelo peninsular como en las posesiones ultramarinas (Cuba, Puerto Rico y Filipinas). Los maestros eran considerados colaboradores de la revista, a la que podían enviar sus opiniones, quejas y demandas. La Ilustración de España iba acompañada del boletín El Heraldo del Magisterio, que a partir de 1888 se convirtió en una cabecera independiente con idéntico propósito.

En 1890, Calleja publicó un estudio donde mostraba el lamentable estado económico de la enseñanza primaria en España, con unos maestros mal o nada pagados, a quienes se les adeudaban tres millones de pesetas y carecían de los mínimos medios para enseñar en condiciones, algo que realizaban en unas escuelas que se encontraban bajo una situación de miseria absoluta, razón por la que era habitual decir que se pasaba más hambre que un maestro de escuela. Aquel estudio creó una viva polémica que actuó de revulsivo para que la educación se convirtiera en un tema de interés en la sociedad española, hasta el punto que las conclusiones de Calleja fueron debatidas en las Cortes en 1891.

Ese mismo año, el editor organizó y presidió la Asamblea Nacional del Magisterio Español, celebrada en Madrid y a la que asistieron representantes de 24000 maestros. En ella, se debatieron las reformas que el sistema educativo requería y se proporcionó a los docentes una recopilación muy necesaria, llevada a cabo por el propio Calleja, con las leyes educativas españolas. Asimismo, participó en la constitución de la Asociación Nacional del Magisterio Español (1901).

Los libros escolares de Calleja fueron un innovador material educativo de gran ayuda a los profesores. Abarcaron todas las asignaturas y seguían fielmente las directrices prescritas por la administración educativa y la censura eclesiástica. Calleja mismo fue autor de algunos de estos manuales: uno de Historia de España (1883), otro de Geografía (1887), un compendio de urbanidad para niñas (1890), una antología de textos literarios españoles y americanos (1892), un tratado de Física (1893) y otro de Geometría (1895). Escribió también enciclopedias escolares en varios tomos: El pensamiento infantil (1896), Biblioteca de las Escuelas (1898-1900), Guía de la Primera Enseñanza (1899-1900), Método completo de Primera Enseñanza (1900-1901) y Albores de la Enseñanza (1900-1901).

En la elaboración de las enciclopedias, Calleja contó con la asesoría del filósofo y pedagogo Manuel Rodríguez-Navas Carrasco (1848-1922), director literario de la editorial, así como la influencia de insignes educadores como el español Pablo Montesino Cáceres (1781-1849), el italiano Luigi Alessandro Parravicini (1797-1880) y el francés Henri Marion (1846-1896). Estas enciclopedias escolares eran fieles al principio pedagógico de la educación cíclica y progresiva, en la que el aprendizaje se daba de modo ordenado y armónico, partiendo desde lo simple y graduando la complejidad. Se buscaba que el entendimiento surgiese de aplicaciones prácticas y problemas de la vida real, estimulando la capacidad analítica del niño para que distinguiera lo fundamental de lo accesorio, desentrañara el sentido de lo leído y evitara el uso exclusivo de la memoria. Los capítulos contenían extractos preliminares diferenciados en cursiva, cuestionarios en cada página y resúmenes finales, de manera que cada libro contenía tres niveles de aprendizaje: abreviado (resúmenes), intermedio (extractos) y completo (texto íntegro).

Las enciclopedias prestaron una atención especial a la educación de las niñas, a través de los personajes de Juanita, Margarita y Carmencita, ejemplos de virtudes femeninas (oración, aseo, laboriosidad, generosidad, inteligencia) en contraposición a los defectos de los niños varones (torpes, maleducados, traviesos). Se insistía en la importancia de que las niñas aprendieran a leer y escribir correctamente con vista a que obtuviesen una capacitación laboral (preferentemente de institutrices), estipulándose para ellas contenidos específicos de química doméstica e higiene alimentaria (para evitar la adulteración de alimentos como el aceite y el vino). Esta educación femenina no solo iba dirigida a las niñas de las clases medias urbanas, sino también a las del medio rural, mostrándoles que podían aspirar a una vida profesional.

Sin embargo, los cuentos fueron los libros editados por Calleja que tuvieron una mayor difusión. En el siglo XIX, a diferencia de otros países europeos que ya contaban con autores especializados en literatura infantil (Grimm, Andersen, Afanasiev), los escritores españoles que habían abordado el género (Zorrilla, Hartzenbusch, Fernán Caballero, Trueba, Coloma) siempre lo habían hecho de forma esporádica. En gran medida, la literatura española para niños continuaba dependiente de los autores clásicos, las historias sagradas y la tradición oral. Otro de los méritos de Saturnino Calleja estuvo precisamente en ser el fundador de la literatura infantil española propiamente dicha.

La mayor parte de los cuentos publicados por la editorial de Calleja eran adaptaciones de otros de raíz popular, de fabulistas y cuentistas (Esopo, Perrault, Samaniego, Iriarte) y de numerosos escritores extranjeros que el propio editor traducía (Defoe, Swift, Grimm, Andersen). Calleja alteraba sustancialmente títulos, personajes e historias con el fin de transmitir sus lecciones y ejemplos. Así, Los viajes de Gulliver se convirtió en El país de los enanos o también En el país de los gigantes, mientras que Hansel y Gretel pasó a llamarse Juanito y Margarita.

Por otra parte, los libros de temática original estaban editados sin una firma reconocible y con el nombre del editor en la portada, razón por la que los lectores de la época creían que Calleja siempre era el autor, de ahí que la gente acabara por acuñar la popular expresión que citábamos al principio. Aunque Calleja escribió algunos cuentos de su propio puño y letra, la mayoría de ellos fue hecha por autores anónimos, de cuya identidad solo se sabe a ciencia cierta la de uno, José Muñoz Escámez, que también era ilustrador. Entre aquellos escritores quizá pudo haberse hallado el poeta Juan Ramón Jiménez (1881-1958), quien trabajó contratado en la editorial hacia 1913 y de la que llegó a ser su director literario (1916), siendo desde entonces el vehículo de publicación de varias obras suyas, entre ellas la primera edición completa de Platero y yo (1917).

Los cuentos editados por Calleja se caracterizaban por el tratamiento de los elementos folclóricos, siempre con un tono instructivo y moralizante, impregnados de casticismo español, fina ironía, anacronismos y disparates. Por ejemplo, el típico final de los cuentos de hadas “y fueron felices y comieron perdices” era rematado con “y a mí no me dieron nada”.

En sus libros de texto, Saturnino Calleja (católico convencido) no tuvo problemas con la censura eclesial. De hecho, el catálogo editorial incluía también catecismos y devocionarios de una completa ortodoxia. Sin embargo, sus cuentos sí se toparon con la Iglesia, llegando a ser intervenidos por la censura hasta medio centenar de títulos (entre ellos las historias de Barba Azul, Cenicienta o Blancanieves). Aquellos rigurosos examinadores encontraron ideas o tendencias malsanas e igualmente pasajes lúbricos y palabras soeces como “fornicar” o “virgo”, además de que no aprobaban esos lances propios de los cuentos de hadas que son los enamoramientos, los encantamientos, las hechicerías y las metamorfosis. Calleja hasta demandó en 1893 por calumnias e injurias a una publicación católica que respondió promoviendo un boicot a sus libros y tachándole de masón.

El catálogo editorial estaba organizado en diferentes colecciones, muchas de ellas denominadas “Bibliotecas”.  Entre ellas, destacaba la “Biblioteca Perla”, especialmente lujosa y dedicada a obras científicas, literarias y recreativas. También resultaban muy llamativas las ediciones “microscópicas”, como la de El Quijote (1902), un tomo de 668 páginas de 98x65 mm, encuadernado en tela con estampaciones en oro y negro, en relieve y con hermosos grabados en su interior.

Asimismo, la editorial tenía colecciones destinadas a lectores adultos en las que se trataban cuestiones prácticas del mundo laboral o de la vida cotidiana, siempre con amenidad y sencillez. Por ejemplo, los ejemplares de la “Biblioteca de Industrias Lucrativas” mostraban, en poco espacio y con un estilo popular, aquellos conocimientos sobre pequeñas industrias que no precisaban de una gran inversión. Se introducían noticias, pormenores útiles, datos, consejos de aplicación inmediata y eficaz, procedimientos contrastados científicamente y experiencias de hombres acreditados en distintas ocupaciones. Por su parte, la “Biblioteca Popular” recogía toda una miscelánea de pequeños conocimientos útiles y curiosidades: contabilidad, estilos de cartas, recetas, deportes, artes para la seducción o quiromancia. La editorial también publicó libros médicos, reglamentos jurídico-administrativos y estudios sociales (sobre sindicatos y mujeres).

Otra peculiaridad de la editorial de Calleja fue una sólida presencia en la América Hispana a partir de la década de 1890, especialmente en México y Argentina, por medio de un sistema de venta a través de agentes comerciales que actuaban como representantes. En 1914, la editorial tenía 18 delegaciones en América y Filipinas.

El crecimiento de la firma quedó reflejado en cómo varió su lugar dentro de la contribución industrial del gremio madrileño de editores, desde un puesto vigésimo sexto en 1893 (con un pago de 393,47 pesetas) al segundo puesto en 1912 (716,56 pesetas). Todo este aumento de producción y ventas trajo consigo que la firma cambiara varias veces la sede desde su antiguo domicilio en la calle de la Paz, trasladándose primero a la de Noblejas (1890) y luego a la de Campomanes (1893), donde estaba el taller de encuadernación de Luis Calleja (elegido senador en 1916), hasta recalar finalmente en la calle de Valencia (1896), en un edificio de cuatro plantas, anexo al que hoy alberga a La Casa Encendida y construido ex profeso. Se trataba de un establecimiento de 500 m², cuyo valor ascendía a 180000 pesetas (en 1920) y donde se ubicaban el domicilio particular de Calleja, los despachos de dirección, oficinas administrativas, un almacén y depósitos para embalajes y pedidos. La editorial comenzó entonces a distribuir también material escolar (mapas, pizarras, abecedarios, tinta) con el que surtir a las escuelas rurales.

Saturnino Calleja no solo participó activamente en el asociacionismo corporativo de los docentes, también lo hizo en el empresarial de su sector. Así, en 1901, fue uno de los promotores de la Asociación de la Librería Española (ALE), la patronal que velaba por los intereses de la industria y el comercio del libro ante otros sectores y el Estado.

En 1903, Calleja elaboró un informe para sentar las bases de la organización, en el que abogaba por la colegiación obligatoria de todos los profesionales del medio si querían ejercer la industria y el comercio del libro dentro de España. De esta manera, se pretendía formar un grupo de presión ante los poderes públicos y poner fin a los llamados “matuteros”, los vendedores ilegales de publicaciones que compaginaban ese comercio y otras actividades. La propuesta de Calleja fue aprobada por la asociación en 1904, pero motivó la disconformidad del Centro de la Propiedad Intelectual de Barcelona, agrupación corporativa de editores y libreros catalanes (fundada en 1900) que consideró amenazados sus intereses y autonomía. Otra proposición del informe de Calleja planteaba la designación de inspectores provinciales que persiguieran la venta ilegal, pero la falta de medios de la asociación hizo que la propuesta no saliera del papel.

En su informe, Calleja mostraba su preocupación ante la competencia desleal e ilícita de los matuteros, que sobre todo se dedicaban a vender libros escolares a bedeles de colegios, profesores y, especialmente, a sacerdotes, minando así los beneficios y el prestigio de libreros y editores que cumplían con la norma. Por eso, Calleja no vaciló, a pesar de su ferviente catolicismo, en litigar contra colegios religiosos que tenían negocios de librería dentro de sus dependencias.

El plan de Calleja movilizó a numerosos libreros de todo el país. En 1904, la asociación contaba con 1200 afiliados, lo que motivo la designación de Calleja como presidente, cargo que desempeñó hasta 1906. Durante su mandato, la colegiación obligatoria fue anulada, ya que gracias a ella la asociación había conseguido una amplia base social y se consideró inncesario, por tanto, mantener el requisito.

Asimismo, Calleja tuvo que batallar contra proyectos gubernativos que pretendían el monopolio estatal en la adquisición del material, el mobiliario y las publicaciones escolares o en el establecimiento de libros de texto únicos a un precio fijo para todos los colegios del país. Calleja organizó campañas de presión, a través de recogida de firmas y la movilización colectiva de los profesionales del libro, para así defender la libertad de comercio, el trabajo y los intereses económicos de editores y libreros, así como la independencia cualificada de los maestros a la hora de decidir qué obras eran las más convenientes según criterios estrictamente pedagógicos y de calidad. 

En 1911, Saturnino Calleja había sido nombrado Comendador de la Real Orden de Isabel la Católica en reconocimiento a su labor editorial y por su contribución a la mejora de la enseñanza. Falleció en Madrid a los 65 años de edad. Dos de sus hijos, Rafael y Saturnino Calleja Gutiérrez (1888-1958 y 1891-1968), continuaron con diligencia el negocio editorial, cuya desaparición se produjo en 1959.

Entre 1896 y 1913, Saturnino Calleja Fernández solicitó hasta en doce ocasiones que la administración española protegiese sus derechos de propiedad industrial, siete de ellos referidos a marcas y los demás a patentes. La primera de sus marcas (nº 5816) fue pedida a finales de 1896 y se le concedió a mediados del año siguiente para comerciar con toda clase de libros, estampas y mapas publicados por la editorial. Se trataba del propio sello de la misma, un busto de la diosa romana Minerva (o la griega Atenea), provista de casco, adornado con el camafeo de una esfinge (proverbial emisora de acertijos). La elección de la deidad no era arbitraria, ya que representaba la sabiduría, la ciencia y la artesanía, es decir, el amor al conocimiento y a la obra bien hecha, cualidades omnipresentes en el ideario y los productos del editor. Este signo distintivo caducó en 1927, después de haber sido traspasada siete años antes, tras la muerte de su propietario, a Editorial Saturnino Calleja, S. A., constituida por sus herederos. 

Al mismo tiempo que la anterior, Calleja registró y obtuvo otra marca (nº 5825), también de comercio. En esta ocasión, sin embargo, el artículo a distinguir no era ningún tipo de soporte impreso, sino plumas metálicas especiales para la escritura en la escuela, seguramente adquiridas a algún fabricante. La marca consiste en una etiqueta rectangular para la identificación de cajas con 144 plumines cada una, de los que se asegura que eran los más prácticos y mejor elaborados, así como ideales para escribir perfectamente la letra española. La etiqueta contiene asimismo un par de dibujos de los plumines y el logo de Minerva. Al igual que su predecesora, esta marca fue traspasada en 1920, pero caducó dos años después.

La tercera marca (nº 8131) fue concedida en 1901 para cuadernos gráficos de todo género de escritura. Se trata de un dibujo firmado por Méndez Bringa. Resulta interesante, por cuanto refleja el día a día de una clase y lo hace, además, representando la igualdad entre hombres y mujeres. El dibujo muestra a una niña y un niño que guardan la posición correspondiente al acto de escribir, realizado sobre sendos pupitres inclinados que descansan a su vez en un velador circular, en cuyo centro se halla una escribanía decorada artísticamente. Diseminados sobre la superficie del velador o por el suelo, hay varios objetos de uso cotidiano en la escuela como papel, regla y goma de borrar. En cuanto a su caducidad y su traspaso, esta marca tuvo idéntico destino que la comentada más arriba.

En 1902, Calleja registró y obtuvo una cuarta marca (nº 8484) a favor de libros en general. La imagen se corresponde con la cubierta de Lectura de versos y manuscritos, el quinto volumen de la enciclopedia El pensamiento infantil, en el que Calleja reunió una antología de los mejores poetas para que los niños se acostumbraran a leer en verso y adquiriesen gusto literario. Enmarcada en una orla barroca, la portada muestra el título en letras de adorno y una escena escolar (un tanto idealista), donde hay seis niños de ambos sexos que realizan actividades en grupo dentro de una biblioteca, como son leer en voz alta y estudiar unos documentos. Al conjunto le acompañan una cítara (en recuerdo de la vinculación entre música y poesía) y varios animales que aportan una extraña cotidianidad. Así, hay un gato que olfatea un libro tirado en el suelo, mientras que unos ratones se encuentran como escondidos entre las volutas de la orla y debajo del rótulo que identifica al editor.

La contratapa es de carácter alegórico y muestra tres niños de muy corta edad (casi como querubines sin alas), uno de los cuales está escribiendo con una pluma de ave sobre un libro abierto, mientas que los demás están observándole. El conjunto se completa con varios libros más, otra pluma insertada en un tintero, una rama de laurel y una medalla con la representación de Minerva. Entre medias de la portada y la contraportada se encuentra el lomo del libro mostrando el título del mismo.

La siguiente marca (nº 16188) fue concedida en 1909. A diferencia de las anteriores, registradas para el comercio, esta marca (como las dos siguientes) es profesional, una modalidad muy usada por farmacéuticos y editores de libros o periódicos. El artículo protegido aquí es una publicación denominada La Novela de Ahora, una colección de libros editada en 1908 con periodicidad semanal, a un precio de 30 céntimos el ejemplar y compuesta de títulos de autores extranjeros (Dickens, Conan Doyle o Salgari). El expediente quedó anulado administrativamente en 1911, ya que no se pagó el primer quinquenio.

En 1912, Calleja obtuvo una sexta marca (nº 21534) también para otra colección, titulada “Biblioteca Minerva”, de obras científicas y literarias, que se hallaba presente en el catálogo editorial de 1914 y uno de cuyos tomos era un Quijote que se anunciaba como la mejor de todas la ediciones manuales. El expediente se anuló en 1913 por idéntica causa que la marca precedente, lo que explica que ese año Calleja solicitase de nuevo una marca (nº 23020) con la misma denominación. Aunque caducó en 1919, este último signo distintivo se incluyó en el mismo traspaso que afectó a otros expedientes ya mencionados con anterioridad.

Entre 1903 y 1909, Saturnino Calleja registró un total de cinco patentes. Las tres primeras, gestionadas entre 1903 y 1904, protegían un mismo invento: un sistema de publicidad de “anuncios mágicos”. La memoria descriptiva de la patente nº 32113 (la primera en tratar estos anuncios) es un prueba inequívoca de la gran importancia que Calleja otorgaba a la publicidad. De hecho, en el documento se ufanaba de que tres cuartas partes de los españoles llevaban conociendo durante tres décadas (sic) sus métodos de propaganda utilizados ininterrumpidamente con todo género de reclamos, siendo los mejores aquellos que, como estos anuncios mágicos, eran administrados de manera inmediata por el productor a su cliente, ya potencial o efectivo.  Además, esta forma de publicidad directa tendría la ventaja económica de ahorrarse los costes de esos intermediarios que son las agencias, la mayoría ineficaces. 

La denominación “anuncios mágicos” obedecía tanto al poder de sugestión que la contemplación de los reclamos ejercía sobre el público como al milagro que se obraba en el negocio del anunciante al llenarse de personas, estar en boca de todo el mundo y crecer sus ventas en poco tiempo. Se trataba de un conjunto de nueve colecciones de libritos que la editorial vendió a partir de 1904 dentro de paquetes precintados. Los paquetes eran de tres tipos, según la cantidad de libritos que contuvieran (500, 250 o 125). Los volúmenes estaban formados por folletos y tarjetas que los industriales o comerciantes debían hacer llegar al público de manera masiva, repartiéndolas muchas veces y en numerosos lugares (calles, casas, puertas de colegios), en los propios negocios o dejadas dentro de los productos. Calleja publicó 16 modelos distintos de tarjetas, cuyo precio por millar era una peseta en España y tres en América.

Otras ventajas para el anunciante estribaban en que podía gastar los reclamos a voluntad, según le conviniese, y tampoco podía ser defraudado, ya que todas llevaban obligatoriamente el sello de Minerva que identificaba a la editorial o porque no se trataba de la propaganda, indiscriminada y estática, propia de periódicos o carteles y realizada habitualmente por los agentes publicitarios. Dada su cercanía con los clientes, los anuncios mágicos permitían al industrial o comerciante conocer rápidamente los efectos de su propaganda entre el público, pudiendo así adaptar los mensajes o dosificar la emisión de los mismos.

Los anuncios se caracterizaban por ser patrióticos, morales, instructivos y recreativos, cualidades que no eran sino los requisitos mínimos impuestos por el propio Calleja para disuadir encargos contrarios a las buenas costumbres o difamatorios de la nación. Una vez aceptados tales límites, los anuncios podían hacerse a gusto del anunciante o de acuerdo a las preferencias del propio Calleja (convertido así en agente publicitario él mismo). En este último caso, los anuncios (en número de varios centenares) se diseñaban a partir de textos de literatura amena, cuestiones sociales, asuntos religiosos, temas históricos, materias científicas, motivos industriales y otras ramas del saber humano, todo ello en coherencia con el propósito pedagógico y utilitario del ideario de Calleja.

La innovación de los anuncios mágicos, por tanto, no solo se encontraba en ser unos medios de propaganda con un alcance inmediato y seguro, sino también en el propósito instructivo-recreativo de sus contenidos, así como en el valor estético o afectivo generado por la belleza de las ilustraciones y conducente a ser guardadas o coleccionadas por los clientes. Se trataba, en definitiva, de aplicar los principios de la pedagogía a la propaganda, lo que presuponía que los adultos, de algún modo, seguían siendo niños o que la actividad comercial tenía muchos puntos de encuentro con el aprendizaje, cuestiones que hoy sirven de base a no pocos creadores de publicidad, teóricos de la educación y docentes mediáticos.  

Según fuese la cantidad de textos, a partir de los mismos se formaban unos folletos numerados y con espacio suficiente para incluir una ilustración o viñeta distintas (hechos históricos, soldados y escenas militares, retratos de personas ilustres, tipos y costumbres de diversos pueblos, canciones folclóricas, caricaturas o curiosidades). Todo iría con explicaciones o notas al pie, siempre en un tono agradable. Además, cada folleto contenía acertijos, rompecabezas, pasatiempos, charadas, frases hechas, jeroglíficos o problemas cuyas soluciones se encontraban en el folleto siguiente, de manera que la curiosidad movía al público a buscar la respuesta, luego en otro folleto y así sucesivamente, en una especie de “gincana” del conocimiento.

El primer folleto de cada serie avisaba al consumidor del número total y le informaba sucintamente de los contenidos del librillo, así como del premio a conseguir si reunía cada fascículo de una misma colección con el sello de la casa anunciante, haciéndose así acreedor de un pequeño regalo como recompensa a su constancia, incluso sin necesidad de adquirir nada, o de un descuento en la compra. El regalo final actuaba de la misma manera que los pequeños premios dados por médicos, maestros o sacerdotes a sus respectivos pacientes, alumnos o feligreses para que se tomasen las medicinas, aprendieran la lección o acudan a misa, siendo el propósito del industrial o comerciante en el caso de los anuncios conseguir que su establecimiento fuese popular, se pusiera de moda y multiplicara las ventas.

En el primer folleto y con letras en color llamativo, iba destacado el anuncio de la mercancía propiamente dicho, pero no resultaba conveniente abusar de él imprimiéndolo más veces de las debidas en los demás folletos (tan solo una o dos), a fin de no resultar cansino al público. Se trataba de que el anuncio adquiriese valor por los elementos no estrictamente publicitarios que venían a continuación de él, es decir, por las pequeñas dosis de conocimiento o de diversión incluidas en el resto de folletos. En cualquier caso, los restantes fascículos sí podían contener mensajes publicitarios, pero insertados discretamente en los márgenes, o también cupones con ofertas y descuentos.

Si el industrial o comerciante no prefería dejarse guiar según los criterios de Calleja, entonces los folletos se hacían por encargo, en la cantidad señalada por el anunciante y con los textos e ilustraciones que eligiera, siempre que no entrasen en conflicto con la moralidad o los intereses nacionales y a un precio más caro (cinco pesetas el millar) que la modalidad estandarizada.

La patente nº 32113 que protegía los anuncios mágicos fue depositada y emitida en 1903. La puesta en práctica se acreditó en 1906, en las propias dependencias de la editorial en la calle de Valencia y a cargo del ingeniero industrial Rafael Justo Villanueva. Caducó en 1910 por no abonarse la correspondiente anualidad. A finales de 1903 y principios del año siguiente, Calleja protegió cuatro mejoras de los anuncios mágicos por medio de dos certificados de adición (patentes nº 32872 y nº 33285). La primera de estas patentes se limita a enumerar las mejoras, sin entrar en profundidad: relieve graneado de cromos litográficos o tipográficos, redondeado de las puntas de los folletos, precintado y empaquetado o un nuevo soporte publicitario denominado “tarjetas mágicas” y complementario a los folletos.

El otro certificado de adición contiene un desarrollo detallado de estas cuatro mejoras y explica, además, el motivo de protegerlas, que no era otro que distinguir sus anuncios para cuando se hubieran vulgarizado, es decir, cuando el mercado los aceptase y, en consecuencia, apareciesen entonces los imitadores. No en vano, la primera edición de los anuncios se lanzó como prueba en el verano de 1904, agotándose rápidamente.

Respecto de la técnica de graneado (la operación de hacer ligeramente rugosa una superficie lisa), no se trataba de patentarla, ya que era conocida fuera de España desde hacía tiempo, aplicada a las telas usadas en la encuadernación de libros. El deseo de Calleja era proteger la técnica solamente para la producción litográfica o tipográfica de los anuncios.

El redondeado de los folletos afectaba solo a las puntas del lado derecho o a todas ellas. La tecnología para hacerlo existía en España, empleada en numerosos objetos (tarjetas, barajas, naipes, libros). Calleja pidió que se le permitiera proteger este adorno simplemente como una especie de contraseña o distintivo de las colecciones de sus anuncios a modo de prevención ante los imitadores.

En cambio, el precintado y empaquetado de los anuncios sí que eran innovaciones debidas a Calleja. Inicialmente, Calleja pretendía que los anuncios se almacenasen en estanterías, como era corriente con los libros por entregas en cualquier editorial, dedicando un espacio para cada fascículo. Sin embargo, se dio cuenta de que este sistema acarreaba numerosos inconvenientes, ya que se producían confusiones constantes en la propia editorial o en otros comerciantes que vendían los anuncios, con el consiguiente disgusto de los clientes y la acumulación de reclamaciones. Así que Calleja ideó el sistema de hacer un paquete (o tomo) con cada cincuenta folletos y ponerle unas cubiertas que indicasen el contenido del mismo y la marca de la editorial (la diosa Minerva). A su vez, con cada cinco paquetes diferentes (250 folletos en total) se formaría otro en el que irían impresas la marca y una etiqueta identificativa. Cada paquete no tendría un peso mayor de dos kilos, para una fácil distribución postal en España o el extranjero.

Los paquetes serían envueltos y precintados por una máquina tipo prensa inventada por el propio Calleja y construida bajo su dirección, aunque el editor no pretendía que la patente protegiese tal aparato, limitándose a informar de su existencia, asegurar que solo era útil para el empaquetado de sus anuncios y no documentarlo con algún plano.

El propósito principal de Calleja al mecanizar el empaquetado era dificultar lo más posible la apertura de los envoltorios, de manera que la alteración o sustitución del contenido quedara fuera del alcance de cualquiera a pequeña escala y que, de producirse en todo caso el fraude, el infractor se viera obligado a la falsificación de todo el producto (etiquetas, marca y materiales), mucho más compleja y muy costosa,  es decir, involucrándose en una estafa sistemática que precisaría, por tanto, unos medios de producción semejantes a los empleados por el propietario legítimo.

La argumentación de Calleja sobre la necesidad de un precinto seguro para los anuncios resulta de interés, ya que buscaba con el invento impedir el fraude a pequeña escala, difícil de detectar, de ahí también su peligro.  Pero, a la vez, Calleja es consciente de que el precinto no podría evitar un fraude a gran escala, aunque los costes que se derivarían de ello ya resultarían por sí mismos lo suficientemente disuasorios como para abandonar la idea de llevar a cabo el engaño. Además, una falsificación masiva y organizada tendría una visibilidad de la que carece el espigueo fraudulento y, en consecuencia, resultaría mucho más fácil de perseguir judicialmente.

La cuarta mejora introducida en los anuncios estaba referida a unas “tarjetas mágicas” que los complementaban. Su función era similar a la de los folletos. Se distribuían en público o se enviaban por correo, anunciando también los regalos. En la memoria descriptiva, y como no podía ser de otro modo, Calleja se sirvió del dibujo de una de estas tarjetas, en el que hacía de ejemplo la fábrica madrileña de chocolates y dulces de Matías López López (1821-1895), uno de los genios de la publicidad española del siglo XIX.

Cada tarjeta, con forma rectangular, iba impresa por sus dos caras. En el anverso, la identidad y el domicilio del negocio ocupaban la mitad superior, mientras que el  anuncio se ubicaba debajo, con un texto donde se invitaba al cliente a que descifrara el jeroglífico (o cualquier otro problema o rompecabezas) situado en el reverso y, acto seguido, presentase la solución en la dirección señalada por el anunciante, donde recibiría un regalo. Los problemas propuestos eran de fácil solución para un entendimiento medio y su descifrado por cualquier persona se valdría del boca a boca para convertirse en dominio público.

A priori, estas tarjetas tenían el defecto de que la simplicidad de los enigmas les hacía perder rápidamente su novedad o, según hermosa expresión de Calleja, se hacían viejos en el momento de nacer. Se producía, por tanto, una paradoja: la fácil resolución iba en contra del efecto de entusiasmar y, en consecuencia, se desvirtuaba el premio, convirtiéndose en una recompensa de poca entidad y escaso valor, que desincentivaba al cliente o desprestigiaba al anunciante mismo. 

El dilema era solucionado con una entrega dosificada de las tarjetas, de modo que solo se utilizasen para anunciar el sistema de folletos adquirido por el anunciante, es decir, para publicitar los anuncios propiamente mágicos, mucho más sugestivos e interesantes. Como poéticamente indicaba el propio Calleja, las tarjetas no serían otra cosa que clarines de guerra marchando delante del ejército.

En 1908, Calleja recibió la patente nº 43591 a favor de uno de sus libros más difundidos (reeditado en 1990). Se trataba de Instruir deleitando, también conocido como Catón de los niños, un método iconográfico para enseñar a leer a alumnos de cuatro o cinco años que constituía el primer tomo de la enciclopedia escolar El pensamiento infantil, publicada en 1896. Sin duda, Calleja debió de tener en gran estima este método didáctico de su propia invención para considerar que el Registro de la Propiedad Intelectual (creado en 1879) no era el medio más adecuado para difundir la obra ni para garantizar la suficiente protección de sus derechos ante los plagios y sí, en cambio, lo era el Registro de la Propiedad Industrial, aunque éste acabara dejando sin curso la patente (por el obvio motivo de que no constituía ninguna novedad).

Para Calleja, su método iconográfico era algo más que una mera obra científica, literaria o didáctica. Era el resultado de muchos años de estudiar las obras extranjeras sobre enseñanza de la lectura en castellano, cuyas inútiles sutilezas y “monstruosidades pedagógicas muy bellamente presentadas” pretendían destruir los métodos de enseñanza desarrollados durante muchos años, con éxito y continuas mejoras, por los pedagogos españoles (entre los cuales seguramente, y sin faltar a la verdad, Calleja se consideraba incluido).

En la memoria descriptiva de la patente de Instruir deleitando, Calleja parece considerar que un certificado de invención y no el mero certificado de registro de la autoría de una obra concedería más protección a su método, pero no tanto a causa de la amenaza que suponen los plagiadores, sino por la existencia de competidores procedentes del extranjero con ediciones bellamente ilustradas como las suyas (aunque de menor calidad pedagógica).

En cualquier caso, la Oficina Española de Patentes y Marcas puede felicitarse de que Calleja decidiera depositar Instruir deleitando en su organismo antecesor, el Registro de la Propiedad Industrial, por cuanto esta patente y su maravillosa documentación constituyen una de las joyas de la corona de su excepcional archivo histórico. 

Instruir deleitando: el título es toda una declaración de principios de la filosofía educativa de Calleja, pero no es suyo, sino una expresión del poeta latino Horacio (65 a. C. – 8 a. C.), exactamente de su Epístola a los Pisones, donde recomendaba “prodesse et delectare” a los poetas. La fórmula tuvo enorme fortuna en la pedagogía y la literatura clásicas, así como en los periodos renacentista e ilustrado. En cuanto al término “catón”, hace referencia a los tradicionales libros o cartillas para ejercitar en la lectura a los principiantes. El nombre procede de Dionisio Catón, gramático latino del siglo III d. C. y no, como a veces se suele creer, de los políticos romanos Marco Porcio Catón, conocidos como Catón el Viejo (234-149 a. C.) y Catón el Joven (95-46 a. C.). 

Calleja aseguraba que con su método los niños aprendían las cinco vocales en cinco minutos y todo el alfabeto en dos o tres días, quedándoles en la memoria para siempre. Se lograba el milagro pedagógico de que los alumnos estuvieran tristes al acabar la lección (y no alegres como era –y sigue siendo- costumbre) y fuera difícil separarles del libro al que consideraban más un regalo y un juguete. Se conseguía así una feliz disposición de ánimo entre los alumnos, indispensable para un buen aprendizaje y para la superación de la natural repugnancia que sienten cuando comienzan a leer.

La mezcla de lo útil y lo agradable recorría todas las páginas (un total de 126) sin violentar principio racional alguno, venciendo desde su comienzo todas las resistencias hacia el aprendizaje, despertando interés y sugestión y, por tanto, distinguiéndose de los abrumadores tratados al uso, donde la enseñanza se hacía mecánicamente sin que los niños entendiesen lo leído. Además, el niño aprendía no solo a reconocer las letras, sino también las sílabas, las palabras con sus combinaciones y sus significados, a leer en letra redonda y bastarda, incluso a contar.

Un abecedario iconográfico servía al aprendizaje de las letras. Cada signo iba asociado con una imagen que representaba ese objeto con el que mantenía una similitud de aspecto (por ejemplo, la “c” con un queso o la “s” con una serpiente) o aquella situación donde se pronunciaba una onomatopeya que era idéntica al sonido de la letra (la “e” con la cita de la res brava por el torero o la “u” con un susto). Cada una de estas asociaciones iconográficas iba acompañada de un breve texto explicativo. Este abecedario ilustrado quizá pudo inspirar algunas greguerías publicadas a partir de 1917 por Ramón Gómez de la Serna (1888-1963).

El aprendizaje de las letras sucedía de manera progresiva, yendo desde lo simple a lo complejo. Se comenzaba únicamente con letras minúsculas redondas para evitar al alumno la saturación simultánea de signos (mayúsculas, bastardas y signos de puntuación). A continuación, se enseñaban las mayúsculas, luego las letras bastardas, las sílabas, las palabras, los números y los nombres de los colores.

Todo este proceso iba acompañado de ejercicios sencillos para practicar lo aprendido, de breves textos con explicaciones y definiciones o con mensajes y consejos morales, de dibujos de objetos que representaban los significados de las palabras o, como los dedos de la mano, servían para aprender a contar, de bellas ilustraciones (algunas a color) que reforzaban la asimilación de los contenidos y fueron hechas por Bringa, Picolo y Cilla.

Así, algunos ejercicios eran jeroglíficos donde faltaban ciertas palabras de una frase, sustituidas por el icono respectivo de los objetos que significaban. El aprendizaje de los números o “contabilidad recreativa” (como así la denominaba Calleja) prescindía enteramente de cualquier explicación científica de los conceptos matemáticos como unidad o número, recurriendo para que los niños supieran contar al socorrido y eficaz dibujo de las manos abiertas con sus diez dedos (al fin y al cabo una cifra es un dígito) o a imágenes de objetos y animales cotidianos. Las láminas realizadas por los artistas servían para ilustrar definiciones de palabras y el significado de frases que contenían mensajes morales o instrucciones escolares.

En Instruir deleitando y con una intención pedagógica, Calleja alteró las normas estéticas y tipográficas al uso, para que las primeras lecciones donde se aprendían las combinaciones de sílabas y palabras comenzasen en páginas pares y, de esta manera, las representaciones gráficas de las palabras apuntaran en dirección a los ejercicios de lectura.

La patente nº 45352 fue la última de las registradas por Saturnino Calleja. Solicitada y concedida en 1909, esta patente protegía un sistema mecánico de encuadernar libros. En apariencia, el método era semejante al empleado para encuadernar en rústica, donde los pliegos eran reunidos provisionalmente a la espera de que el dueño del libro los hiciera luego poner en otra encuadernación.

Sin embargo, el sistema inventado por Calleja encuadernaba de manera definitiva, más robusta, barata y rápida. El cosido se hacía con hilo o alambre, por medio de una máquina que daba una o dos puntadas, según fuese el tamaño del libro,  por el centro interior de cada pliego. Este procedimiento era diferente al empleado en la rústica, donde los pliegos se sujetaban por encima, con una puntada de hilo o un corchete metálico o cosidos uno a uno.

En el sistema de Calleja, el punteo era simultáneo a la colocación, mediante presión o costura, de una tela por los lomos, de manera que tela y lomos formasen un solo cuerpo inseparable. A continuación se ponía la cubierta y, después, tanto ésta como la tela se pegaban con engrudo a la primera y última páginas del libro, ambas de color blanco a ser posible, aunque si no fueran de ese color debía ponerse una guarda de papel en ellas antes de proceder al pegado a fin no perjudicar el libro. Si se quisiese dar un mayor cuerpo o solidez a las tapas, podía colocarse un cartón entre la guarda y la página. Finalmente, una vez seco el engrudo, el libro así preparado se cortaba por su cabeza delantera y pie, redondeando las puntas para ser portado cómodamente en el bolsillo.

La documentación administrativa de esta patente, sin embargo, carece de cualquier información sobre la fecha o el motivo de su caducidad. Además, tampoco ofrece ningún plano o ejemplo sobre el procedimiento o la máquina que se encargaba de él.

La opacidad tanto analógica como digital del Registro de la Propiedad Intelectual en España impide conocer las obras que Saturnino Calleja pudo depositar en su doble faceta de autor y editor. Sin embargo, gracias a la difusión por internet de las series históricas (1886-1997) del Boletín Oficial de la Propiedad Industrial (BOPI), sabemos que Calleja registró obras suyas o editadas por él durante el periodo 1886-1903 en el que ambas modalidades de propiedad compartieron el mismo medio de publicación administrativa de los derechos concernientes a ellas.

Así, en 1887, Calleja aparece registrado como autor de Nociones de Historia de España (editado en 1884, 139 páginas), Un libro para los niños (1885, 126 págs. y con grabados) y Rudimentos de Geografía para uso de los niños (1885, 62 págs.). El segundo de estos libros fue registrado un par de veces, para dos ediciones distintas, una publicada en Madrid y otra en la ciudad malagueña de Ronda (de donde era la mujer de Calleja). En 1890, fue el turno de su Compendio de las más esenciales reglas de urbanidad y buena crianza para niñas y de Colección escogida de trozos literarios en prosa y verso (dos volúmenes), seguidos dos años después de El Mentor de la niñez, miscelánea de trozos en prosa y verso (publicado en Valencia en 1888, de 158 págs.) y en 1893 por Nociones elementales de Geometría (1893, 78 págs.). En 1898, registró su enciclopedia escolar Albores de la enseñanza (diez tomos con un total de 228 págs.). En 1890, como editor, Calleja registraba Los deberes y Tesoro de las escuelas, dos obras de Parravicini, y un año después también lo hacía con Compendio de la Historia sagrada, del téologo e historiador francés Jean-Nicolas Loriquet (1767-1845). Algunas de estas obras fueron dadas a las imprentas madrileñas de Enrique Rubiños y de Sucesores de Rivadeneyra.

Autor y editor: Luis Fernando Blázquez Morales

Última edición: enero de 2018